LA CONSTRUCCIÓN DEL "DEBER SER" FEMENINOA TRAVÉS DE LAS IMÁGENES DE CONSUMO IMPRESAS EN MORELIA MICHOACÁN (1940-1964)

El presente análisis de la sociedad, está enfocado al estudio de la construcción del “deber ser” de las mujeres a través de las imágenes de consumo, las fotografías y el discurso de la prensa moreliana. Las imágenes y el discurso de la prensa determinan en buena medida la construcción de estereotipos y la apropiación de los mismos en el proceso de la identidad de género, ante esto, se presentan como mecanismos que mantienen y legitiman los roles sociales adquiridos por hombres y mujeres. La importancia de realizar un análisis de las imágenes de consumo y su papel indiscutible en la construcción del “deber ser” de mujeres y hombres se centra en el impacto que la publicidad tiene en el medio social, tanto en épocas contemporáneas como en contextos pasados. Por lo anterior, la investigación se presenta como un estudio de género. El género en las disciplinas sociales se ha definido en una infinidad de estudios, y en lo que respecta a la historia, se ha vuelto una categoría útil para el análisis histórico1, ya que a través de los diversos contextos, los mecanismos y dispositivos que determinan los comportamientos de hombres y mujeres se han transformado y han adquirido diversas formas y significaciones para las sociedades. Marta Lamas señala que el género es una categoría en la que se articulan tres instancias básicas, las cuales deben ser consideradas para cualquier investigación que haga uso de ésta categoría; en una primera fase, se determina la asignación o atribución del género y se asigna en el momento del nacimiento de un bebé a partir de la apariencia externa de sus genitales, una segunda instancia es la identidad de género, la cual es el proceso de adopción de un determinado rol 1 SCOTT, Joan W., “El género: una categoría útil para el análisis histórico”, en: Lamas, Martha [comp.], El género: la construcción cultural de la diferencia sexual, México, PUEG, 1996, pp. 265- 302. “Género pasa a ser una forma de denotar las “construcciones culturales”, la creación totalmente social de ideas sobre los roles apropiados para mujeres y hombres. Es una forma de referirse a los orígenes exclusivamente sociales de las identidades subjetivas de hombres y mujeres”. 8 que se forma a partir de la adquisición del lenguaje y es la causa principal de que las personas se identifiquen en las manifestaciones, sentimientos o actitudes que se asumen como pertenecientes a lo masculino o a lo femenino, elementos que pueden ser cambiantes y no son determinados por la biología. Una tercera característica es el papel del género y se configura con el conjunto de normas y prescripciones que dictan las sociedades y las culturas sobre el comportamiento femenino o masculino. La dicotomía masculino-femenino con sus variantes culturales, establecen estereotipos, las más de las veces rígidos, que condicionan los papeles y limitan las potencialidades humanas de las personas al estimular o reprimir los comportamientos en función de la adecuación del género 2. Una definición más general, concreta y sencilla es la que Nuria Varela ofrece refiriéndose al papel de las mujeres a través de los siglos, ella afirma que por género se entiende, como decía Simone de Beauvoir, “lo que la humanidad ha hecho con la hembra humana”. Es decir, todas las normas, obligaciones, comportamientos, pensamientos, capacidades y hasta carácter que se han exigido que tuvieran las mujeres por ser biológicamente mujeres3. Lo cierto es que la categoría género constantemente se está redefiniendo, adoptando características diferentes en todas las investigaciones que amplían su definición; no existe una definición normativa y unívoca, sin embargo, no hay que olvidar que surgió por la necesidad de romper con el determinismo biológico implícito en el concepto sexo, que marcaba simbólica y efectivamente el destino de hombres y mujeres4. Ante este panorama, la construcción de los roles sociales está determinado por una diversidad de elementos que participan en el proceso de la asignación de género a los cuerpos sexuados, se presentan como dispositivos con variantes de acuerdo a las sociedades y las culturas, ya bien lo señala Michel Foucault refiriéndose a la sexualidad cuando argumenta que la sexualidad en una época determinada implica al poder y a una cierta voluntad, donde se crea un “dispositivo”, el cual es un conjunto resultantemente heterogéneo que implica 2 LAMAS, Marta, Cuerpo: diferencia sexual y género, México, Taurus, 2002, pp. 35-36. VARELA, Nuria, Feminismo para principiantes, España, Ediciones B, 2005, p. 181. 4 MARTÍN, Casares Aurelia, Antropología del género: culturas, mitos y estereotipos sexuales, España, Cátedra, 2006, p. 36. 3 9 discursos, instituciones, disposiciones y decisiones reglamentarias, las cuales son de naturaleza esencialmente estratégica, lo que supone una manipulación de relaciones de fuerza, donde el individuo es controlado y reproducido, y cuando se considera a un nivel colectivo, conforma todo un cuerpo social5. Michel Foucault también atribuye un poder determinante a un elemento necesario para todo análisis histórico, y éste, es el discurso; Foucault supone que en toda sociedad la producción del discurso está a la vez controlada, seleccionada y redistribuida por cierto número de procedimientos que tienen por función conjurar sus poderes y peligros, dominar el conocimiento aleatorio y esquivar su pesada y terrible materialidad6. En este sentido, Foucault también diferencia una especie de nivelación entre discursos, los discursos que «se dicen en el curso de los días» y las conversaciones, y que desaparecen con el acto mismo que los ha pronunciado, y los discursos que están en el origen de cierto número de actos nuevos de palabras que reanudan, los transforman o hablan de ellos; en resumen, discursos que, indefinidamente, más allá de su formulación, son dichos, permanecen dichos, y están todavía por decir7. Lo anterior resulta interesante porque se aplica en la extensión de los estereotipos, el papel determinante del discurso en mantener el orden establecido se preserva a través del tiempo, ya sea que adquiera nuevas formas, pero en esencia, el contenido y los dispositivos son los mismos, por lo anterior, las imágenes de consumo también van modificándose de acuerdo a las necesidades, las transformaciones económicas y la necesidad de producción que la sociedad de consumo adquiere. Las imágenes están conformadas por signos estratégicamente definidos y distribuidos en espacios regularmente planos y su interpretación requiere un estudio muy rigoroso. En lo referente a la Historia como disciplina social, las imágenes son un valioso documento histórico de primera mano, ya que con base al estudio de los símbolos, la estructura y las representaciones, los significados 5 Consultar: FOUCAULT, Michel, Historia de la Sexualidad, Tres tomos: 1.La voluntad de saber, 2. El uso de los placeres, 3. La inquietud de sí, México, Siglo XXI, 1977, 1986 y 1987. 6 FOUCAULT, Michel, El orden del discurso, México, Tusquets Editores, 2009, p. 14. 7 Ibídem, p. 26. 10 adquieren formas diversificadas. Ante este panorama, el uso de las estructuras de la semiótica8 o semiología son trascendentales para la investigación histórica. La imagen como documento ha sido empleada en diversas investigaciones, Peter Burke realiza un estudio de las imágenes como herramienta para historiar, y sitúa el empleo de éstas en las catacumbas de Roma (más en concreto de pinturas) en el siglo XVIII como testimonio de la historia del cristianismo primitivo; no obstante, es necesario no limitarse a utilizar las imágenes como “testimonios” en sentido estricto, ya que debería darse cabida también a lo que Francis Haskel llamaba “el impacto de la imagen en la imaginación histórica”9. En lo que respecta a las imágenes impresas en la publicidad, crean modelos de acuerdo a la sociedad de consumo, la cultura y el contexto de una época determinada; en vista que el análisis está centrado en el estudio del “deber ser” de las mujeres, su imagen ha adquirido amplias dimensiones, transformándose, creándose, modificándose. La realidad es que se adapta a través del tiempo, crea, inventa, renueva y mantiene estereotipos aparentemente necesarios para la estructura de los diversos sistemas sociales. Las imágenes en los medios impresos adquieren un importante valor, se encuentran dentro de los medios básicos de publicidad; de acuerdo a Raúl Ernesto Beltrán, un medio impreso es todo sustrato en el que mediante las técnicas de las artes gráficas se estampa un mensaje, por lo tanto, toda campaña publicitaria bien integrada requiere de los medios impresos, y su empleo obedece a necesidades mercadológicas específicas10. Ante esto, la prensa, ya sean periódicos o revistas, difunden de manera rápida e inmediata una diversidad de ideas y valores, y más específicamente los periódicos, ya que se producen de manera más rápida y su adquisición es más económica, por lo tanto un índice mayor de población y sectores económicos tiene acceso a comprarlo. 8 Para Umberto Eco es "la forma más madura de una filosofía del lenguaje tal como lo fue en Cassirer, en Husserl o en Wittgenstein", y es una “técnica de investigación que explica de manera bastante exacta cómo funciona la comunicación y la significación”. ECO, Umberto, Semiótica y filosofía del lenguaje, Lumen, Barcelona, 1990, p. 14 9 BURKE, Peter, Visto y no visto. El uso de la imagen como documento histórico, Barcelona, Crítica, 2001, p. 13. 10 BELTRÁN, Raúl Ernesto, Publicidad en medios impresos, México, Trillas, pp. 11-12. Realiza un estudio muy puntual de los factores técnicos y sociales que componen los medios impresos, muestra también los objetivos y las partes esenciales de la publicidad. 11 La investigación se presenta como una contribución a la corriente historiográfica de la Historia de las Mujeres. A manera de introducción respecto a la historia de las mujeres y en particular las producciones historiográficas que se desarrollan, es importante hacer mención que existe una gran diferencia entre la presencia de las mujeres a través de la historia y la producción o investigación historiográfica que hasta la fecha se ha escrito; en este sentido, la presencia de las mujeres en el mundo muy constantemente se ve como la “historia de una ausencia”, en cierta forma, como una invisibilidad, ya sea por la carencia de fuentes, o por la inmensa producción histórica tradicional. La historia escrita sobre las mujeres tiene que ver con elementos ideológicos, que se van convirtiendo en una necesidad latente para la sociedad, ante esto, no se trata de una victimización de las mujeres y su tan mencionada opresión, se presenta más bien como una ausencia de registros históricos; una historia que no es la oficial, que es el fruto del esfuerzo casi siempre desde la introhistoria11; esta ausencia lamentable existe por una diversidad de motivos; que sin embargo, con la creación de las nuevas tendencias historiográficas se ha ido moldeando poco a poco, tanto teórica como metodológicamente. La mujer como sujeto histórico está inmersa como un colectivo, un colectivo que enfatiza en la necesidad de ejemplos, de conocer las acciones y las condiciones de la vida social y la pública. La historiadora Julia Tuñón Pablos, señala que: (...) su papel en ésta se ha distorsionado por el espejo que significa la historiografía. Su figura se deforma, a modo de un espejo de feria, acercando sus luchas, sus realidades y aún sus concepciones de vida a las de quienes ostentan el poder, inspirador de los libros de Clío. Se ha substraído a las mujeres del pasado, exaltando sólo aquellas que enmarcan a un personaje masculino (como madres, esposas o amantes) o bien se han convertido en figuras de imitación, de héroes, reyes o soldados, figuras comparsas en una historiografía que ha atendido como su objeto el mundo de la 11 DÍEZ, Celaya Rosalía, La Mujer en el Mundo, España, Acento Editorial, 1997, p. 1. “(...) también es el fruto del esfuerzo que muchas de ellas hicieron, casi siempre desde la introhistoria, por sobrevivir en un mundo hostil, subyugadas por sus congéneres del otro sexo, para desterrar definitivamente las trabas que les impedían sencillamente ser. 12 política, de la guerra y los hechos trascendentales del orden público12. Desde el punto de vista de la historia tradicional, y de la historia como legitimadora del orden social, pareciera que la carencia de investigaciones historiográficas es necesaria para mantener el “deber ser” de las mujeres, para mantener las “virtudes” propias del sexo femenino, y es por esta misma razón que se necesita reconocer esos hechos trascendentales, todo aquello que le otorgue una memoria sustentadora de una acción común y de un proyecto posible”13, que logre una visión más allá de lo mitificado y lo supuestamente ya escrito. El estudio de las mujeres está relacionado con una diversidad de disciplinas sociales que también se han encargado de su análisis, las contribuciones vienen desde la antropología, la psicología, la sociología, entre muchas otras, las cuales se han encargado de producir estudios y contribuciones desde mediados del siglo XX; en este sentido, la realidad fue que un gran número de mujeres demandaba la situación en el mercado laboral, el acceso a la educación, el cambio en la legislación y los códigos jurídicos, las transformaciones en las relaciones sociales, cambios en la vida privada y pública y en general todas aquellas demandas que permitieran mostrarlas como sujetos sociales visibles14. Mabel Bellucci señala que los Estudios de la Mujer se iniciaron en los países altamente industrializados y se extendieron al resto como una ola expansiva 15; éste hecho logró que varias instituciones, organizaciones y grupos se fueran consolidando y movilizando de acuerdo a las necesidades más próximas que se percibieran. En el caso del ambiente académico, Zinnia Méndez B. considera que los modelos de estudio de las mujeres se pueden tipificar en: estudios formales, descriptivos, explicativos, interdisciplinarios y tecnológicos. Ante este escenario, la historia de las mujeres 12 TUÑÓN, Pablos Julia, Mujeres en México: Una historia olvidada, México, Planeta, 1987, p. 11. Ibídem. 14 Ana María Fernández lo aterriza en tres dimensiones: la cotidiana, la política y la académica, las cuales fueron instituyendo “un movimiento que hace visible la discriminación, desnaturaliza sus prácticas, denuncia, incomoda, trastorna y produce importantes vacilaciones en el conjunto de significaciones imaginarias sociales que legitimaron durante tantas épocas la desigualdad y la injusticia distributiva entre hombres y mujeres”, en: FERNÁNDEZ, Ana María [comp.], Las mujeres en la Imaginación Colectiva: Una historia de discriminación y resistencias, Argentina, Paidós, 1993, p.12. 15 Ibídem., pp. 27-50. 13 13 adquirió su propio terreno en el ambiente académico, y fue así que comenzó el devenir teórico, conceptual y metodológico de un gran número de categorías y conceptos empleados, y que no obstante las críticas pasadas y presentes, la historiografía de las mujeres amplía su existencia fuera y dentro de las instituciones, ahora se puede observar un interés significativo por proyectos históricos que analizan la condición de las mujeres en diversas sociedades. Los estudios referentes a la publicidad, son extensos, sin embargo, los enfocados a la construcción de los géneros por medio de ésta son una minoría en comparación con las investigaciones dirigidas al sector mercantil y la comunicación de masas; en el caso de los estudios de comunicación y publicidad referidos a las mujeres, gracias a la incorporación de la categoría género en la sociedad, se presenta un interés por abordar el modo, los resultado y los factores que determinan en buena medida la construcción de los géneros en una sociedad. Ante este panorama, algunos estudios muestran una clara tendencia feminista al afirmar que la información o publicidad difundida contiene elementos, tanto en el texto como en la imagen, que reproducen roles y estereotipos derivados de creencias, costumbres y tradiciones, las cuales colocan a las mujeres, en la mayoría de los casos, en una situación de subordinación al presentarlas en papeles secundarios, segundos planos, omitiéndolas al usar un lenguaje sólo en masculino, o bien en escenarios o tareas que las encasillan en las labores del hogar, al cuidado de hijas e hijos, actividades rutinarias y alejadas de aquellas que tienen que ver con crear, producir, innovar o tomar decisiones16. Otra investigación relevante de las mujeres y la publicidad, es la que dirige Juana Gallego Ayala17; en su obra, el objeto de análisis es la reproducción de los estereotipos de género, situándolo en un contexto general, donde se propone provocar cambios visibles en 16 BUSTOS, Romero Olga, Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación, Guadalajara, Instituto Jalisciense de las Mujeres-Instituto Estatal de las Mujeres de Nuevo León, 2005, p. 13. 17 GALLEGO, Juana [dir.], La prensa por dentro. Producción informativa y transmisión de estereotipos de género, Colección: Los libros de la frontera, Barcelona, Romanyá/Valls SA., 2002, 439 pp. 14 el discurso informativo e incidir con propuestas en los contenidos de los medios de comunicación18. En la actualidad se cuestiona el papel que las mujeres presentan en la publicidad, las transformaciones de la industria mercantil constantemente están cambiando influenciadas por la tecnología y los factores múltiples que una determinada cultura presenta. Ahora ya es de sobra mencionar que las campañas publicitarias, aparte de promover el consumo, establecen valores y estereotipos que resultan en ocasiones denigrantes y cuestionados por un amplio sector de la sociedad; la fuerza que éstas campañas publicitarias muestran distorsiona la realidad, muestra un modo de vida que en la mayoría de las ocasiones, está demasiado lejos del alcance de las personas a quien precisamente van dirigidos los mensajes. Stuart Ewen demuestra lo anterior cuando afirma que la televisión y los medios de comunicación diariamente presentan un “deber ser”, un estilo de vida, que en la realidad resulta ser falso. Este modo de vida está marcado por una sucesión interminable de objetos materiales, aunque se trata de una vida que curiosamente parece flotar más allá de los condiciones del mundo real. Sin embargo, del otro lado se encuentra el espectador real con ropa barata, facturas que pagar, sin castillos, no ajeno a la ansiedad del deseo oprimido por las restricciones de la posibilidad. El espectador se sienta, observa, metido en los límites finitos de la vida cotidiana19; sin embargo, también hay que considerar que las estrategias de imagen en la publicidad y sus discursos se forjan desde el deseo, y ambos son generadores de significados donde lo real y lo simbólico se mezclan y diluyen en lo cotidiano, impulsando la estetización de la vida diaria 20. En lo que respecta a la búsqueda de los roles sexuales de las mujeres a través de las imágenes publicitarias, Julia Tuñón Pablos contrasta su estudio de las mujeres en el cine de oro en México con las imágenes que los periódicos de la 18 Ibídem, p. 15. EWEN, Stuart, Todas las imágenes del consumismo. La política del estilo en la cultura contemporánea, México, Grijalbo, 1991, 356 pp. 20 ALMELA, Ramón, “La imagen actual en la intersección del arte y la publicidad”, en: Critic@rte. Textos de crítica de artes plásticas, mayo del 2010. Artículo consultado en: http://www.criticarte.com/Page/file/art2004/ArteyPublicidad.FS.html?=ArteyPublicidad.html, fecha de consulta: 15 de agosto del 2010. 19 15 época le muestran, y ante este análisis afirma que los anuncios remiten a lo más público, se relacionan con el mundo del comercio y se inscriben en el deber ser, asimilándose a lo que se debe tener21. La construcción de los géneros está regulada en buena medida por la trascendencia de los mismos, y la construcción de éstos está determinada por aquellos mecanismos que se encargan de demostrar, de mantener y de generar los modelos que se establecen en una determinada época. Las representaciones que se hacen de las mujeres en los medios impresos, pretenden establecer un modelo determinado de ser mediante estrategias visuales que poco tienen que ver con la cotidianidad, ya que llevan consigo mensajes aparentemente universalizados, de los cuales la receptora se apropia como verdaderos, y es cuando la imitación se presenta, en donde participan una serie de procesos mentales estructurados en el mensaje con un fin ya bien establecido. Por lo anterior, el estudio del “deber ser” en las imágenes impresas se presenta como un importante análisis, ya que en gran mediad éstas contribuyen a la construcción de los roles que los seres humanos adquirimos a través del tiempo; ya bien lo reafirma Rosario Torres cuando habla de contextualizar los anuncios con ayuda de la perspectiva histórica, económica, social, cultural y política, evidenciando la circulación de significados entre la publicidad, la ideología y las receptoras, para así enriquecer el estudio del discurso mediático y generar conocimiento real de la historia22. En relación al espacio geográfico de estudio, la información relacionada con los aspectos culturales y sociales es muy escasa, esto en gran medida por la influencia de la historia tradicional con cortes políticos que muchas veces poco 21 TUÑÓN, Julia, Mujeres de luz y sombra en el cine mexicano. La construcción de una imagen, 1939-1952, México, El Colegio de México, 1998, p. 16-17. “Es evidente que los géneros se construyen desde muchos terrenos, hombres y mujeres reciben mensajes de diversos tipos y ellos y ellas se representan de variadas maneras, cada una pautada por el lenguaje de su medio y por su propio propósito”. 22 TORRES, Rosario, “Medios de deseo. Apuntes para el análisis de